Asiakasankkurin asiakastarinat

Varsinaista asiakastyytyväisyystutkimusta ei oltu aikaisemmin toteutettu. Arjen onnistumiset ja epäonnistumiset olivat kyllä tiedossa, mutta kokonaiskuva perustui pitkälti yksittäisiin kohtaamisiin ja työntekijöiden omaan tuntumaan. Yrityksen kasvettua Kivimäki halusi selvittää, missä oikeasti mennään.

Kun asiakkuudet eivät enää henkilöidy vain yrittäjään, myös suora tuntuma koko asiakaskunnan tilanteeseen vähenee. Vastuuhenkilö voi kokea palvelevansa asiakasta hyvin, mutta olennaista on se, kokeeko asiakas asian samalla tavalla.

”Halusimme haastaa oman oletuksemme. Kasvun mukana oma kontrolli väistämättä vähenee, kun en itse ole enää yhteydessä kaikkiin asiakkaisiin.”

Tutkimuksella haluttiin saada näkyviin sekä yrityksen vahvuuksia että mahdollisia kehityskohteita. Samalla haluttiin selvittää, näkyykö asiakkaiden kokemuksissa eroja ja onko kasvun myötä asiakaskontakti muuttunut liian etäiseksi.

Kivimäen mukaan kyse oli myös itsetutkiskelusta. Kasvua ei haluttu seurata vain määrällisillä mittareilla, vaan rinnalle tarvittiin tietoa siitä, mitä asiakaskokemukselle tapahtuu.

Toteutustapa oli Kivimäelle alusta asti selvä: asiakkaiden kokemuksia haluttiin kysyä puhelimitse eikä sähköisellä kyselylomakkeella. Syyn hän kiteyttää yksinkertaisesti: ”En vastaa kyselylomakkeisiin itsekään.”

Puhelinhaastattelun arvo ei kuitenkaan ollut vain paremmassa tavoittamisessa. Kivimäelle tärkeää oli saada kiinni asiakkaan ensimmäisestä, aidosta kokemuksesta ja päästä tarvittaessa hieman vastausta syvemmälle.

Valmiissa lomakkeessa asiakas valitsee helposti numeron tai kirjoittaa lyhyen kommentin. Keskustelussa voidaan kuulla myös se, mitä ensimmäisen vastauksen takana on. ”Puhelimessa saadaan kiinni asiakkaan impulsiivinen fiilis. Se on paljon henkilökohtaisempi tapa toimia.”

Henkilökohtainen lähestymistapa sopi erityisen hyvin Pauli Kivimäki Oy kaltaiselle yritykselle, jonka asiakaskunta on rajattu ja asiakassuhteet voivat kestää vuosia. Myös tutkimuksen ulkoistamiselle oli selkeä peruste. Omien asiakkaiden kanssa keskustelu voi helposti laajentua tavalliseksi asiakaspalaveriksi, jolloin yhdenmukaisen tutkimustiedon kerääminen vaikeutuu. Ulkopuolinen haastattelija pystyy pitämään keskustelun rajattuna ja kysymykset samoina kaikille.

Samalla yrityksen omaa aikaa säästyy. ”Ammattilainen tekee oman työnsä paremmin kuin mitä itse tekisin.”

Tulokset eivät tuoneet dramaattisia yllätyksiä tai ongelmia, jotka olisivat vaatineet välittömiä muutoksia. Sekin oli tärkeä tulos. Asiakkaiden palautteessa Pauli Kivimäki Oy vahvuuksina korostuivat erityisesti saavutettavuus, osaaminen ja perustehtävän hyvä hoitaminen.

Tutkimus toimi samalla kirittäjänä, sillä asiakaskokemuksen kehittämisen näkökulmasta merkittävin havainto liittyi aktiivisuuteen. Kivimäki oli arvioinut, että etenkin pitkään asiakkaina olleet ja vähän yhteyttä ottavat asiakkaat olivat tyytyväisiä nykyiseen yhteydenpidon määrään.

Kysely kuitenkin osoitti, ettei hiljaisuutta kannata automaattisesti tulkita merkiksi siitä, ettei asiakas kaipaisi huomiota. ”Olin itse aliarvioinut sen, että myös passiivisemmat asiakkaat toivovat meiltä aktiivisempaa otetta. Pitkän asiakkuuden aikana unohtuu helposti, että hekin kaipaavat huomiota.”

Juuri tällainen tieto on vaikea saada näkyviin pelkän arjen asiakaspalautteen perusteella. Asiakas, joka ei valita tai ota aktiivisesti yhteyttä, voi silti odottaa palveluntarjoajalta enemmän aloitteellisuutta.

Pauli Kivimäki Oy kokemus osoitti, että hyödyllisen tutkimuksen ei tarvitse paljastaa suurta epäkohtaa. Tutkimus voi vahvistaa sen, että perusasiat ovat kunnossa, näyttää missä yritys onnistuu ja tunnistaa ne pienemmät muutokset, joilla hyvää asiakaskokemusta voidaan edelleen vahvistaa.

Kivimäki kuvaa tutkimusta ennen kaikkea toiminnan kirittäjäksi. Vaikka asiakkaat eivät nostaneet esiin yksittäistä merkittävää ongelmaa, tulokset auttavat katsomaan omaa toimintaa asiakkaan näkökulmasta ja arvioimaan, mitä voidaan tehdä vielä paremmin. Samalla päätöksiä ei tarvitse tehdä pelkästään oletusten pohjalta.

Kenelle Kivimäki sitten suosittelisi vastaavaa asiakastutkimusta? Erityisesti yrittäjälle ja yritykselle, joka on valmis tarkastelemaan omaa toimintaansa kriittisesti. ”Tämä toimii yrittäjälle, joka haluaa haastaa itseään ja omia käsityksiään. Rohkaisen pieniäkin yrityksiä tekemään tämän.”

Pienessä yrityksessä asiakassuhteiden onnistumiset tehdään yhdessä, mutta epäonnistumiset kohdistuvat helposti yrittäjään. Asiakkaiden kokemusten järjestelmällinen selvittäminen voi auttaa huomaamaan riskit ennen kuin ne muuttuvat menetetyiksi asiakkuuksiksi.

Ajankohdallakin on Kivimäen mukaan merkitystä. Asiakastyytyväisyyskyselyä ei välttämättä kannata tehdä keskellä suuria muutoksia, jolloin toimintamallit eivät ole vielä selvät eikä uudistusten vaikutuksia voida arvioida. Parempi hetki on silloin, kun perusasiat ovat kunnossa ja yritys haluaa selvittää, miten asiakkaat nykyisen toimintatavan todella kokevat.